Conversational Commerce: Definition, Know-how und das Potenzial für den Handel

August 20, 2020 | News & Trends

Warum Conversational Commerce die Zukunft des Handels ist und wie Ihr Unternehmen durch Messenger Marketing davon profitiert.

Nach dem E-Commerce kommt der C-Commerce! Im Dialog zwischen Kunden und Unternehmen liegt das große Zukunftspotenzial für den Handel. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit Messenger Marketing in dieser neuen Ära erfolgreich sein, Ihren Kundenservice verbessern und Ihre Umsätze steigern können.

Was ist Conversational Commerce?

Im Grunde geht es bei Conversational Commerce darum, den 1:1-Dialog zwischen Kunden und Unternehmen ins Zentrum der Kommunikation zu stellen und Kunden dort anzusprechen, wo sie heute ohnehin am meisten kommunizieren: in den Messengern auf ihrem Smartphone. Conversational Commerce wird damit der Ära der Chats gerecht und verbindet Kunden und Unternehmen auf die Art und Weise, wie sie es auch von ihrem alltäglichen Austausch mit Freunden, Familie und anderen Menschen gewohnt sind – unmittelbar und persönlich. 

Hatten Marken Ihre Kunden zunächst via E-Mails, dann über ihre Websites und ihre eigenen Apps angesprochen, wird nun mit Conversational Commerce eine neue Ära eingeläutet. Nach dem E-Commerce kommt der C-Commerce, der den Unternehmen durch ihre Präsenz im persönlichen, privaten Kreis der Kunden eine deutlich größere Nähe zu den Menschen verschafft.

Facebook-Boss Mark Zuckerberg ist sich sicher, dass in dieser neuen, freundschaftlichen Ansprache die Zukunft der Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen liegt: 

„We think you should be able to message a business in the same way you would message a friend.“
Mark Zuckerberg

Chris Messina war einer der ersten, der erkannte, dass Menschen, die ständig unterwegs sind und dem Einkaufen nur wenig Aufmerksamkeit schenken können oder wollen, Komfort, Personalisierung und Unterstützung bei Entscheidungen brauchen – im Grunde nichts anderes, als den Ratschlag eines guten Freundes. Der Produkt- und Experience Designer, damals in Diensten von Uber, benannte diese Entwicklung im Jahr 2015, führte den Begriff Conversational Commerce mit in die öffentliche Diskussion ein und prägte ihn. Messina, der vor allem für die Erfindung des Hashtags bekannt ist, definiert Conversational Commerce folgendermaßen:

„Conversational commerce (as I see it) largely pertains to utilizing chat, messaging, or other natural language interfaces (i.e. voice) to interact with people, brands, or services and bots that heretofore have had no real place in the bidirectional, asynchronous messaging context.“
Chris Messina

Er selbst trieb die Entwicklung von Conversational Commerce daraufhin mit Uber und Facebook voran, indem sie es ermöglichten, Uber-Fahrten direkt im Facebook Messenger zu buchen. Wenig überraschend erkannte auch der Social-Media-Gigant, der mit seinem beliebtesten Messenger WhatsApp über 1,5 Milliarden Menschen weltweit erreicht, das Potenzial für eine Steigerung der Verkäufe von Waren und Services. Für das Unternehmen aus dem Silicon Valley geht es bei Conversational Commerce vor allem um ….

The dynamic of people and businesses connecting using messaging platforms with the intent to drive purchases of goods and services.
Facebook

Messenger, Chatbots, Voice – was braucht es jetzt für Conversational Commerce?

Im Rahmen von Conversational Commerce schwirren aktuell viele Definitionen und Begriffe umher. Viele denken dabei auch gleich an Chatbots und Künstliche Intelligenz. Diese Technologien spielen auch unterstützende Rollen im Conversational Commerce, es darf aber nicht vergessen werden, dass das Kernanliegen von Conversational Commerce ist, möglichst natürlich – sprich menschlich – zu kommunizieren. Die eingesetzte Technologie muss diesem Anspruch also gerecht werden.

Grundsätzlich kann im Conversational Commerce in Form von Text und Voice kommuniziert werden. Das bedeutet, dass etwa auch Verkaufsgespräche über Sprachassistenten wie Alexa zum Conversational Commerce zählen. Er ist technisch nicht auf eine Form der Kommunikation beschränkt, er bezeichnet vielmehr die Fokussierung auf den unmittelbaren, persönlichen 1:1-Dialog, in einem möglichst gewohnten Umfeld, das eine möglichst natürliche Dialogsituation schafft. 

Da sich große Teile unserer Kommunikation und unserer alltäglichen Erledigungen heute vorwiegend auf dem Smartphone abspielen, ist das auch die uns am vertrauteste Umgebung. „Die Zukunft ist Mobile – denn der Kunde erledigt fast alles dort“, sagt websms-CEO Christian Waldheim. Da Messenger-Dienste zu den beliebtesten Funktionen auf unseren Smartphones zählen, ist für ihn klar: „WhatsApp, die SMS-Nachfolgetechnologie RCS oder Apple Business Chat werden unseren Alltag, bald grundlegend verändern.“ Vor allem mit dem Blick nach Asien, wo Conversational Commerce bereits etabliert ist, ist für den Experten klar: 

„Verkauf, Kundenservice und Beratung werden mittelfristig in den verschiedenen Nachrichtenkanälen verschmelzen und für die Menschen vieles einfacher machen.“
Christian Waldheim

Die Kunden haben dabei den maximalen Komfort, ihren gewohnten Messenger-Dienst gar nicht verlassen zu müssen. In dieser Ausrichtung an der Lebenswelt der Kunden liegt das riesige Potenzial von Conversational Commerce.

Kunden wollen mit Unternehmen über Messenger-Dienste kommunizieren

Für Kunden ist die Barriere, mit Fragen oder Feedback auf Unternehmen zuzugehen, über Messenger-Dienste deutlich kleiner, als bei Kontaktformularen, E-Mails oder Telefonaten. Sie wollen den direkten, unkomplizierten Dialog in Echtzeit und Messenger stehen wie keine zweite Kommunikationstechnologie dafür. Wie beliebt Messenger in der Kommunikation mit Unternehmen sind, belegen etwa die Ergebnisse einer Umfrage unter Kunden aus mehreren Ländern auf der ganzen Welt.

  • Zwei Drittel der weltweiten Konsumenten möchten Unternehmen via Messenger kontaktieren.
  • Unter deutschen Konsumenten stieg das Interesse, Conversational Commerce zu nutzen, deutlich von 44 Prozent (2017) auf 64 Prozent an.
  • 49 Prozent der weltweiten Verbraucher würden mehr Geschäfte mit einem Unternehmen machen, das Messaging als Kontaktoption anbietet. 
  • 91 Prozent der deutschen Befragten stimmten zu, dass sie wahrscheinlicher bei einem Unternehmen einkaufen würden, das ihre Fragen sofort beantworten kann. 

Zudem erzeugt die persönliche Umgebung des Messengers nicht nur Nähe, sondern damit auch Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Während es Marken immer schwerer haben, mit klassischen Werbebotschaften zu Menschen durchzudringen, sind direkte, persönliche Nachrichten im Messenger ein wesentlicher Faktor. Dass die Inhalte von Unternehmen in einem Umfeld, in dem man ansonsten mit der Familie kommuniziert und vielleicht Empfehlungen von Freunden erhält, besser wirken, belegt etwa der Trust Barometer der Kommunikationsagentur Edelman. Demzufolge finden 59% aller Konsumenten Aussagen einer Marke in der direkten Kommunikation glaubwürdiger als Aussagen in der Werbung.

Markenkommunikation ist überzeugender als Werbung

Chatbots im Conversational Commerce

Schnelle Antworten, qualitativ hochwertige, persönliche Beratung und Auskunft sowie Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit sind es, die Conversational Commerce ausmachen. Unternehmen können dafür Mitarbeiter, Berater und Servicepersonal oder Chatbots oder einen Mix aus beidem einsetzen.

Um den umfangreichen Service, den sich Kunden wünschen, bieten zu können – egal ob großes oder kleines Unternehmen – sind gewisse Automatisierungen hilfreich. Bots können voll automatisiert Kommunikationsprozesse wie Problemlösung, (Produkt-)Empfehlungen und Interaktionen in Echtzeit mit Kunden unterstützen oder sogar vollständig übernehmen. Es kommt aber auf das richtige Verhältnis und die beste Lösung für den jeweiligen Use Case an.

Standardfragen, für die es keinen Experten benötigt – etwa Fragen zu den Kontaktdaten, dem Kundenkonto, etc. – können Bots schnell und einfach erledigen. Auch zur Terminvereinbarung oder zum Versand von Informationen (zur Paketverfolgung, zu Bestell-  und Versandbestätigungen, etc.) oder für die Abwicklung von Retouren – bis hin zum Versand des Retouren-Labels – lassen sich Chatbots sinnvoll einsetzen. Sie sind auch prädestiniert dafür, Ihr Kundenservicepersonal zu entlasten bzw. zu vertreten, etwa abends oder an Wochenenden. Gerade, um auch individuelle Anliegen zufriedenstellend bearbeiten zu können, ist ein ineinandergreifender Mix aus Mensch und Maschine aber am zielführendsten.

Der Großteil der Konsumenten (51 %) steht Chatbots neutral, je ein Viertel  positiv bzw. negativ gegenüber.

Es besteht zwar noch eine gewisse Skepsis bezüglich Chatbots, mit der steigenden Verbreitung und Gewöhnung daran, werden aber auch viele Zweifel beseitigt. Wenn Menschen das Gefühl haben, dass die Bots sicher sind und sie nützliche Informationen liefern, sind sie durchaus bereit, Bots für viele Customer Care- und Sales-Zwecke zu nutzen. Vor allem bei Routineprozessen werden Bequemlichkeit und Schnelligkeit von Bots geschätzt.

Chatbots: Stärken vs. Schwächen

Chatbots und einfache Automatisierungen sind nützliche Unterstützungen, um den vollen Leistungsumfang von Conversational Commerce zu nutzen, aber keine zwingenden Bestandteile. Wichtig ist jedenfalls ein gutes Conversational Design, denn Mängel in diesem Bereich belasten die Kundenbeziehung.

Der gesamte Kundenkontakt im Messenger: Conversational Commerce macht die Customer Journey persönlicher

Unsere Welt sieht heute so aus: Unzählige Angebote und Möglichkeiten, aber keine Zeit. Für viele Kunden bedeutet das beim Einkaufen einerseits Überforderung und andererseits eine steigende Bereitschaft, den Komfort beim Einkaufen als Entscheidungsgrundlage teilweise über den Preis zu stellen. 

58 Prozent der weltweit befragten Konsumenten legen beim Einkaufen mehr Wert auf ein bequemes Einkaufserlebnis als auf den Preis.

Bequem heißt für Kunden: jederzeit erreichbar, zuverlässig, schnell, unkompliziert und individuell. Diese Attribute werden durch den durchgehenden Dialog im Conversational Commerce bedient.

Im Conversational Commerce spielt sich der Großteil der Customer Journey an einem Ort ab: im Lieblings-Messenger auf dem Smartphone der Kunden. Übersichtlich und komfortabel sind so alle relevanten Informationen und Kommunikationsverläufe gesammelt – auch für die Unternehmen.

Überlegungen, wie Sie Kunden von Ihren Social-Media-Kanälen oder aus Ihrem Newsletter auf Ihre Website und schließlich zu den relevanten Produkten in Ihrem Shop bekommen, können Sie sich im gut aufgesetzten Conversational Commerce sparen. Als KMU brauchen Sie vielleicht auch gar nicht mehr zwingend einen klassischen Onlineshop, sondern können diese Funktion direkt als Teil Ihres Messenger Marketings integrieren.

Kunden müssen sich indes keine Gedanken mehr machen, in welchem E-Mail-Postfach die Versandbestätigung oder Rechnungen untergegangen sind, wie noch einmal die Zugangsdaten für das Kundenkonto im Onlineshop waren und an welcher Stelle ihnen bei Problemen geholfen werden kann. Alles, von der Beratung bis zur Bezahlung und darüber hinaus in der Folgekommunikation, spielt sich direkt im Messenger ab. 

Der komplette Kundenservice wandert in den Messenger, störende Kanalbrüche – jeder davon ein kritischer Punkt innerhalb einer Customer Journey – werden dadurch vermieden. Das spart Zeit, steigert das Kundenerlebnis und ermöglicht bequeme und sichere Kaufabschlüsse.

Pull-Kommunikation: Mehr Möglichkeiten für Kunden

Das persönlichste und meistverwendete Gerät der Menschen bietet darüber hinaus Raum für die Generierung zahlreicher zusätzlicher, unkomplizierter Touchpoints, um eine Kundenbeziehung aufzubauen, sie zu intensivieren und langfristig zu pflegen. In Zukunft wird ein Messenger-Dienst die erste Anlaufstelle für Kunden sein, um nach Produkten zu suchen bzw. gezielt Anfragen zu bestimmten Produkten zu stellen.

In den einzelnen Phasen der Customer Journey haben Kunden Bedürfnisse, die im Conversational Commerce schnell und einfach durch direkte Kommunikation mit Mehrwert gestillt werden können.

Customer Journey

Conversational Commerce erzeugt eine Nähe und Verbundenheit zwischen Unternehmen und Kunden, die es ermöglicht, persönliche Einkaufserlebnisse zu schaffen. Offene Fragen, fehlende Informationen oder individuelle Anpassungen können direkt und schnell geklärt werden. Vorteile, die Kunden zu schätzen wissen.

Top-Gründe, die aus Kundensicht für Conversational Commerce sprechen

zusätzliche Informationen über Produkte

57 %

sofortige Antworten

35 %

Möglichkeit, über Konditionen zu verhandeln

35 %

Vertrauen in Marke/Verkäufer

34%

Einfachheit des Einkaufens

33%

Produktanpassungen

33%

flexible Zahlungsmodalitäten

30%

persönliche Beratung

29%

Conversational Commerce hebt den Kundenservice auf ein neues Level, erhöht die Qualität des Austauschs und verkürzt die Wartezeiten für Kunden. Die simultane Betreuung mehrerer Kunden-Chats und der Einsatz von Bots und Automatisierungen reduziert den Aufwand und die Kosten für Kundenservice zudem um bis zu 50 Prozent.

Push-Kommunikation: Bessere Markenerlebnisse durch gezieltes Messenger Marketing

Umso intensiver Sie im Austausch mit Ihren Kunden stehen, umso besser wissen Sie auch über ihre Bedürfnisse und Interessen Bescheid. Diese Erkenntnisse lassen sich für maßgeschneiderte Angebote verwenden. Marketing-Botschaften via Messenger können nicht nur durch kurze Videos und andere multimediale Inhalte aufgepeppt werden, über den Messenger erreichen Sie Kunden auch deutlich effektiver als etwa über E-Mails. Vor allem WhatsApp bringt Ihnen mit seinen 1,5 Milliarden Nutzern weltweit nicht nur eine große Reichweite, sondern auch deutlich höhere Öffnungs- und Call-to-Action-Raten. Noch besser verhält es sich mit nativen Kommunikationskanälen wie RCS oder Apple Business Chat.

„Öffnungsraten von 70 bis 90 Prozent und Call-to-Action-Raten von 15 bis 30 Prozent bestätigen eindrucksvoll, dass Messenger wie WhatsApp, Telegram und Co. heute jene Orte sind, an denen Unternehmen ihre Kunden am besten erreichen können.“
Christian Waldheim

Das sorgt dafür, dass Ihre Benachrichtigungen, etwa über neu eingetroffene Waren, spezielle Rabatte, Aktionstage, aber auch Updates zur Bestellung, Lieferung und zu unbezahlten Rechnungen sowie zusätzlicher Content – beispielsweise ein Einführungsvideo zu einem Produkt – auch wirklich gelesen wird.

Was bringt Conversational Commerce für den Einzelhandel?

Der stationäre Handel ist der Ort für persönliche Face-to-Face-Erlebnisse und individuelle, persönliche Beratung. E-Commerce kann indes oft mit günstigeren Preisen, mehr Auswahl und Komfort punkten, weist aber Defizite hinsichtlich des Service-Charakters auf. Konsumenten stehen heute oft noch vor dem Dilemma, zwischen diesen beiden Optionen wählen zu müssen. Je nach ihren akuten Bedürfnissen entscheiden sie sich dann für den besseren Service oder das bequemere bzw. günstigere Angebot.

Bei Facebook sieht man Conversational Commerce als so etwas wie das fehlende Puzzlestück, das die Vorteile von stationärem Handel und Online-Shopping verbindet, die Nachteile ausgleicht und so ein Angebot mit dem Besten aus beiden Welten schafft.

Stationärer Handel vs. Online Shops

Die Möglichkeit, mit dem Verkäufer direkt zu chatten kombiniert die Intimität eines physischen Besuchs in einem stationären Geschäft mit der unmittelbaren, komfortablen Erreichbarkeit eines Onlineshops. Conversational Commerce setzt an dieser Schnittstelle von Online- und Offline-Handel an und schafft so das bestmögliche Einkaufserlebnis.

Conversational Commerce wird daher in Zukunft zum entscheidenden Faktor, indem eine qualitativ hochwertige, persönliche Beratung und schneller Kundenservice bei gleichzeitiger Unabhängigkeit von Öffnungszeiten ermöglicht wird. C-Commerce ist damit eine Chance, sowohl für den Online- als auch den Offline-Handel, Mängel auszumerzen. Dem Online-Handel fügt Conversational Commerce die Service-Komponente hinzu, den Offline-Handel bereichert es mit einfacherer, schnellerer Abwicklung von Kaufprozessen.

Mehr Verkäufe und höherer Umsatz durch Conversational Commerce

Während Conversational Commerce in Europa noch in den Kinderschuhen steckt und Unternehmen jetzt einsteigen können, um in der ersten Reihe vorne mit dabei zu sein, dokumentieren asiatische Märkte bereits handfeste Effekte von Conversational Commerce. 

Studien zeigen, dass die Konversationen im Conversational Commerce erhöhte Ausgaben von Konsumenten fördern. Von Unternehmen konsequent eingesetztes Messaging kann sowohl einen Anstieg bei der Anzahl der Einkäufe als auch beim Wert der einzelnen Bestellung führen. 

95 Prozent der Konsumenten, die im Zuge von Conversational Commerce eingekauft haben, gehen davon aus, dass sie ihre Ausgaben über diesen Kanal künftig beibehalten oder sogar ausbauen werden.

Vor allem unter den Hardcore-Shoppern steigen die Ausgabe der chattenden um bis zu 60 Prozent, verglichen mit jenen, die nicht mit den Unternehmen im Messenger kommunizieren. In allen untersuchten Ländern zeigte sich der einfache Zugang zu zusätzlichen Produktinformationen als beliebtes Asset im Conversational Commerce. 

Shiv Choudhury, Managing Director und Partner der Boston Consulting Group, sieht in Conversational Commerce vor allem große Potenziale, was die Kundenbeziehungen und die Kundenbindung angeht.

„Conversational Commerce is a priceless opportunity for brands to build better relationships and drive customer retention.”
Shiv Choudhury

C-Commerce ermöglicht es Unternehmen in allen Branchen, die Erwartungen ihrer Kunden an einen reibungslosen, komfortablen Einkaufsprozess gerecht zu werden. Zudem verbessert der Austausch auf einer persönlichen Ebene die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. In einem umkämpften Markt macht eine starke persönliche Bindung den Unterschied aus, der Kunden immer wieder kommen lässt. Die Daten aus Asien verdeutlichen nicht nur, dass die Konsumenten den Kontakt zu Unternehmen via Chat öfter suchen, sie zeigen auch, dass sie dann bereit sind, mehr auszugeben.

Zwei von drei Konsumenten, die mit Unternehmen chatten, haben die Absicht, auf diese Weise mehr Geld auszugeben.

Die Analyse der Boston Consulting Group lässt zudem erkennen, dass die Ausgaben für Einkäufe via Messaging mit zunehmender Zeit der Interaktion steigen.

Die beliebtesten Produktgruppen im C-Commerce

Betrachtet man die beliebtesten Produktkategorien, die über Chats bestellt werden, so zeigt sich, dass Konsumenten im C-Commerce besonders gerne Mode kaufen. Auch Essen und Kosmetikartikel stehen hoch im Kurs:

Die beliebtesten Produktgruppen im C-Commerce

Conversational Commerce: China und Europa – zwei Welten

Wie weit man in einem Messenger mit Conversational Commerce gehen kann, beweist im internationalen Vergleich vor allem WeChat. Der Tencent-Konzern startete WeChat einst als gewöhnlichen Messenger, mittlerweile ist er allerdings zu einem universal einsetzbaren, mobilen Schweizer Taschenmesser geworden, das nicht mehr aus dem Leben der Chinesen wegzudenken ist. Egal ob Einkäufe, Reservierungen in einem Restaurant, das Buchen von Flugtickets oder Dienstleistungen, die Vereinbarung von Arztterminen oder Zahlungen an Unternehmen und Freunde – alles möglich, ohne WeChat auch nur einmal zu verlassen.

Das ist auf der einen Seite beeindruckend, was das Potenzial von Conversational Commerce hinsichtlich der Kundenbindung angeht, allerdings auch kritisch zu betrachten, da Tencent die Daten mit der chinesischen Regierung teilt. Diese verfügt dadurch über Daten aus allen möglichen Lebensbereichen und ein unfassbar detailliertes Profil von hunderten Millionen Bürgern. 

Eine Extremvariante, die in Europa undenkbar ist. Gesunde Formen von Conversational Commerce, die Mehrwert für Kunden und Unternehmen schaffen, gibt es aber auch in unseren Breitengraden bereits.

websms leistet Pionierarbeit bei Conversational Commerce

Der Trend zum Conversational Commerce steht bei websms seit Jahren auf der Agenda und wird genauestens beobachtet. Gemeinsam mit kleinen Unternehmen und großen Konzernen diverser Branchen entwickelt der Marktführer im DACH-Raum digitale Kommunikationslösungen und setzt sie auch im Rahmen von Conversational Commerce um. 

Einen entscheidenden Meilenstein für umfassendes Conversational Commerce setzte websms durch eine Kooperation mit Payment-Link-Anbieter, die es nun auch Unternehmen im DACH-Raum ermöglicht, Bezahlvorgänge direkt im Messenger abzuwickeln. 

„Aus aktuellen Studien wissen wir, dass der Konsument von heute vorwiegend über einen zentralen Kanal im Kontakt mit Unternehmen stehen will und Brüche im Bezahlvorgang als störend empfindet. Daher liegt in der Kombination von Digital Payment und dem Handel über Messaging-Kanäle großes Potenzial.“
Christian Waldheim

Mittels „Pay by Link“ wurde so eine userfreundliche, schnelle und einfache Bezahllösung für Messenger kreiert, die ein ganzheitliches und nahtloses Kauferlebnis ermöglicht. Ganz im Sinne des Conversational Commerce. 

Wie starte ich mit Conversational Commerce?

Wenn auch Sie mit Ihrem Unternehmen Vorreiter sein und die Potenziale von Conversational Commerce nutzen wollen, sind die Experten von websms Ihnen gerne behilflich. Anhand Ihrer Anforderungen und Use Cases entwickelt websms gemeinsam mit Ihnen eine Lösung, die Ihren Kundenservice effizienter macht, die Beziehung zu Ihren Kunden verbessert und Ihren Umsatz steigert.

Machen Sie jetzt den ersten Schritt in eine neue Ära, vereinbaren Sie ein Beratungsgespräch mit den Experten von websms und werden Sie Teil des Conversational Commerce!

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